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抖音本地生活业务涨佣金了

日前,巨量学(字节跳动旗下数字化教育培训平台)官网发布《费率调整意见征集》,指出抖音平台更新了《软件服务费政策》(以下简称《政策》),更新后,住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率将会有不同程度的上调。

其中,住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。而《政策》内指出,2022年6月1日之前,用户支付的订单,软件服务费率仍按0.6%执行。

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以酒店为例,目前在抖音平台里有两种预订模式,一种是走团购路线,用户买了团购券之后再私信商家预约入住,另一种是跳转至OTA预订。据悉,此次涨佣是针对团购预订。

趣住酒店运营总监张凡在朋友圈表示,抖音此番操作是“下一个美团即视感”。

抖音对本地生活的野心早已人尽皆知。有知情人士向环球旅讯透露,目前抖音在酒旅板块将大力发展团购业务。

今年3月,抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”,一改此前商家注册抖音并认证后即可通过企业服务中心的功能板块上线团购产品的操作,转移到抖音来客APP上操作。相比通过抖音主站进行核销,抖音来客的推出意味着团购的正式化,也代表着抖音本地生活进入加速期。

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值得一提的是,5月 8日,据媒体报道,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)公司,此后,“抖音集团或将赴港上市”的讨论再次席卷各大媒体头条。

对于抖音而言,前辈美团已经打好了样板,酒旅业务作为现金和利润奶牛是本地生活重要支撑,是抖音流量变现不可错过的一极,也是抖音将来谋划上市的新故事。此前有媒体报道,2022年抖音本地生活的业务目标是400亿元的GMV。

张凡对环球旅讯表示,涨佣金对他们运营抖音的热情并不会造成影响,在流量贵过天的当下,“会重视抖音这个渠道,万一是下一个美团呢?”

01

抖音酒旅业务,瞄准团购模式%

抖音在酒旅业务上,一开始是接入携程美团等酒店预订内容,做卖流量的生意。

转机发生在2019年。当年2月,抖音与订单来了开启直连合作,进行POI建设;8月,订单来了通过日历房的模式连接上了抖音生态。

据悉,订单来了在抖音共计上线了三四千家酒店,一年能达到近亿元的交易量。与此同时,抖音和携程等OTA的合作虽曾有几次暂停,但长远来看仍然保持着稳定的合作关系。

在酒旅业务上,抖音有野心也有挣扎,在做重和做轻之间也在反复抉择。典型的就是“山竹旅行”这一项目在酒旅市场溅起水花后又归于平静。

2021年5月,抖音内测小程序“山竹旅行”,正式推出后用户可在抖音在线完成景区门票和酒店预订,从种草到交易都可以在抖音平台上完成。但很快,这一项目就被有了“被放弃”的传言,山竹旅行的抖音官方账号自去年7月之后也再无更新。

目前在抖音平台上,以酒店预订为例,除了继续与OTA合作之外,团购是核心策略。

抖音在酒旅业务上发力团购,一是流量逻辑使然,短视频带来的高流量瞬发的势能,使得种草的瞬间变得更加短暂,需要有更适配的标品作为决策产品,一键预订随时可退的房券比需要进行多个预订动作(包括选房型、填写身份信息等)更容易促进预订;二是商家和用户在疫情之后也再次习惯了囤房券这种预售模式。

“过去抖音在交易闭环所有的探索都是有意义的,也是必经之路。”订单来了联合创始人王传伸透露,目前抖音锁定了交易闭环要走团购路线,订单来了也在分批次引导商家换团购业务。

趣住酒店旗下目前只有一家门店在抖音上线,主要也是走团购路线。据张凡透露,每月通过抖音的交易单量在50-100单之间。

“目前趣住酒店最大的流量渠道仍然是携程。”张凡透露,携程的酒店预订佣金有10% 、12% 、15%三个档次,美团有8%、10% 、12%三个档次,疫情之后并没有发生佣金上涨的情况,虽然抖音涨了佣金且订单量不高,但趣住仍会加大对抖音渠道的运营。

“如果抖音账号由第三方托管运营,可能需要考虑佣金问题了。”张凡表示,目前,趣住的抖音账号主要依靠老板和店长共同运营,暂时并不考虑增加人手。“剪辑视频比较耗费时间,需要比较懂抖音运营的专人做。”

02

美团验证过的玩法

抖音如何在酒旅市场继续

抖音瞄准的团购,是美团已经验证过的玩法。

目前来看,抖音的一大优势在于流量。从短视频产品看,如果用简单的P/MAU方法估算,根据易观数据显示,截至2021年12月,抖音月活用户为6.5亿。而基于字节引以为傲的算法,抖音的电商打上了“兴趣电商”的标签,走的是“贷找人”的逻辑,但这需要商家拥有强大的内容创造能力,只有持续产生爆款才有流量曝光。

选择了团购,一定程度上可以说明,目前抖音对自己的定位更靠近营销平台而非交易平台。但对于抖音来说,如果要深入本地生活和酒旅市场,这绝对不会是最终形态。毕竟团购的坑美团早就踩透了。

再以酒店为例,团购与直连日历房的不同在业内已经是老生常谈。2014年,美团酒店团购业务市场占有率达到70%的水平时,就开始通过大流量和低佣金切入酒店分销市场,当时美团酒旅业务的负责人表示,团购不一定能满足商家的需求,况且酒店需要根据销售动态实时调价,与PMS做直连打通,商家才可以在平台提供的后台做房态库存的维护,同时解决“到店无房”等痛点。

此外,团购则会面临核销链路不完善、核销率低下的痛点。即便是近两年大热的携程直播预售,携程数据显示,2021年携程官方直播间预售产品核销率也仅仅超过30%,这已经是非常可观的成绩。

也就是说,如果一味靠低价团购,先造反的可能是商家。最终,美团酒旅供应链建设的模式采用了携程等OTA的传统操作——直连甚至是通过投资PMS和酒店来实现对供应链的绝对话语权。

王传伸透露,目前抖音的PMS接口建设仍然不够完善,但他认为抖音并没有放弃直连业务,订单来了作为底层PMS系统,仍然会和抖音团购完成直连。

假如将来要走向供应链建设,对于抖音来说,中低端市场有美团、中高端市场有携程,要在这两座大山的缝隙找切入点,抖音不仅需要找准定位,还需要吸引大量的代运营服务商去完善平台的生态。但是抖音生态对内容的运营门槛相比OTA而言更高:做内容的离交易太远,而做交易的对内容生产又不熟悉。

03

抖音有焦虑,美团也有

抖音重视本地生活,背后透露着对流量变现的焦虑。

据彭博社消息,字节跳动2020年广告收入1831亿元中, 抖音贡献近60%的广告总收入。然而,2021年11月18日,字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动7年来首次出现这种情况。

这就不难理解抖音为何要在本地生活市场高举高打。面对抖音的进击,美团也开始进入防御状态。

今年4月下旬,美团上线了“美团直播直播助手”,是一款官方为商家和达人提供的免费开播工具,目前正在测试阶段,覆盖的业务包括外卖、酒旅、新教育培训、团好货、门票、到餐、优选、新休闲娱乐、闪购、快驴、医美官方等众多类目。

而在去年12月底,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造“一站式”完整消费链路。美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,从餐饮开始试水后也将覆盖到包括酒店在内的其他品类。

美团高级副总裁张川曾在去年11月的环球旅讯峰会上提到高介入性和低介入性消费的概念。

所谓消费介入性,是消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。简单概括,高介入就是需要花费更多精力,低介入则反之。

“旅行确实是一个高介入性的商品,但是旅行里像酒店这样可标准化的产品,用户的决策和行为可能几乎同时发生,可算是一种低介入商品了。”张川分析。

在当时,张川没有否认高介入性的价值,反而提到从内容种草到拔草,实现内容交易一体化仍有很大的市场。

也许,现在到了抖音和美团重新认识对方模式和优势的时候了。

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